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品效销2024怎么玩?丨索象快消品案例完整复盘

2023-11-07 14:12   来源: 互联网

前言:从供应链突围的老牌国货,到崭露头角的新锐品牌,再到已获资本肯定的互联网大咖快消品赛道上上下下,似乎都涌动着迎面的春风。

相比 2020-2022 年行业的群雄逐鹿,到过去一年多资本、流量褪去后市场的严酷考验,其实走到 2023 年下半年,行业格局已经发生了巨大分野。

我们不能再将网红、融资、增长、规模等概念套用在优质品牌上,精准定位、产品口碑、品效合一、数字化能力等可能才是支撑品牌持续成长的底层基石。经济新周期,新消费企业面临前所未有的压力,如何重拾增长成为全行业都在思考的重要议题。

挑战之下,重重变革应运而生。环视快消行业,今年以来亮点频出:

有品牌洞察趋势重新梳理产品线,打破行业增长瓶颈。数据显示前三季度,元气森林、泡泡玛特、Babycare、瑞幸、观夏、三顿半均保持正增长。

有企业扬帆出海重构全球供应链,东南亚地区、大西洋彼岸……世界各地的中国工厂共同讲述着从“中国制造”到“中国智造”的新故事。

有公司拥抱未来重塑行业模式,开辟赛道增长空间。以AIGC、虚拟人、大模型为代表的新技术层出不穷,成为推动经济复苏的关键动力。

2023年,快消领域回归理性消费,品牌流量泡沫渐退。网红品牌与老字号品牌走向“殊途同归”,走向消费本质价值:前者跳出流量桎梏,修炼“内功”,寻找细分领域核心竞争力;后者开始发力线上渠道、社交属性,突破Z世代圈层。当流量“慢行”,消费回归理性,能打动消费者还是品牌本身价值。

据新锐品牌价值榜显示,2021年-2023年均上榜的只有24个品牌,2023年Top100榜单中有82个品牌延续荣耀,其中54个品牌实现了排名上升。大浪淘沙始见金,沧海济帆终接云。从三年间的数据,如何从爆红走向长红,关注品牌长期价值成为摆在每个新锐品牌面前的问题。

2024年,单一的“爆品思维”和“爆品战略”已经降温,单一、短时、流量红利经营思路难以与消费者建立长久的运营关系与情感连接。

如何从单打独斗的爆品胜利走向长期主义价值的胜利?

唯有品效销才能解决!

品牌入圈,爆品出圈

通过营销传播带来用户增长

承接转化,提升销量,业绩增长

在当前公域流量越来越稀缺的情况下,品牌营销必须从“品效合一”转向“品效销合一”。然而,在进行品效销的过程中,品牌面临着各种挑战,导致很多品牌未能真正充分利用“品效”完成“销”的结果。因此,如何有效地将品效流量转化为自身的品效销结果,并与消费者建立长久的连接成为品牌思考的新课题。

对新锐品牌来说,将产品品质、用户体验和销售效果有机结合起来,提供全方位的服务和满足消费者需求,实现整体的协同发展。这种理念旨在通过整合产品、品牌、市场推广、直播等环节,实现品牌价值最大化,为消费者带来更好的产品体验终形成高效的多维人群蓄水和声量引流,最终实现销量提升。

与此同时,索象董事长卢永峰强调,不能形成能力沉淀的长期主义是虚无主义,不能创造价值的“营”将无法实现健康、可持续发展的“销”。

对于品牌来说,长期主义是品牌建设的长期投入和持续发展,最终实现品牌价值的最大化。在这个过程中,企业需重视品牌形象的塑造和提升,增强消费者对品牌的信任,品效销合一,品牌才能历久不衰,常看常新。

那么,对于即将进入的2024年,品效销到底怎么玩?品牌如何延续荣耀保持长红?2024年会有哪些新的消费趋势崛起?索象作为新一代品效销专门家,以新一代品效销增长方法,从顶层战略设计,中层战术执行,底层电商托底,为企业提供全链全域战略支持。与其他咨询公司不同,索象关注品效销的执行,定制入圈、立圈、破圈落地方案,并定期对执行效果进行总结和调整,以确保企业能够在竞争中脱颖而出。

本文将通过索象快消品案例的完整复盘,为品牌主以及用户提供2024品效销路径的可参考范本。

海龟爸爸——依托品效销,2年跻身母婴头部品牌

一、品——品牌&产品双轮驱动

凯度消费者指数总经理赵晖透露,过去三年,创新的新品牌存活率大幅降低,只有30%的快消品能存在一年,因此要在今年加大新品上新的力度,有望拉上创新率以及存活率的平均值。

对此,索象也有更细致的思考。他认为,“品效销”中的“品”,才是实现入圈、吸粉的第一步。作为儿童护肤领头羊,海龟爸爸已经连续打造了儿童防晒、洁面等多款爆品,今年更连续8个月蝉联天猫、抖音细分品类TOP1。

索象董事长卢永峰表示,产品同质化日趋严重的现象下,让消费者主打了解自己的产品或服务,并非易事。各种应用功能的复杂化、内容信息的庞杂以及设备使用的分散等问题,使得企业很难快速有效的与用户建立有效连接,应该品牌信息的流传也十分困难,因此品牌差异化的符号以及真正贴近用户需求的产品成为突围市场的第一步。

1、明确的品牌战略定位

品牌战略就是讲故事,它需要企业基于市场情况和平台差异性通过价值主张创造比较优势,确定详尽的品牌战略框架,以帮助品牌战略成功实行。

与当前市面上婴童面霜主打基础保湿功效不同,海龟爸爸品牌战略定位是中高端儿童个护品牌,推出中高端产品是为了帮助品牌打开市场,致力于填补国内市场的空白,十分注重于做品牌而不是做生意的概念。

海龟爸爸通过品牌理念,品牌战略锁定目标用户确定市场定位,再通过产品优势、营销宣传接近用户获取价值。

2、严格全面的产品战略

① 多方面共塑产品理念

a. 爆品策略:爆品可以快速穿透用户圈层,让品牌完成从0到1的品牌知名度提升。海龟爸爸在产品上的策略是打造极致单品,再从单品让消费者认识品牌,从儿童防晒乳到儿童洁面、儿童润唇膏相继成为爆品。在2022年度抖品牌评选中,海龟爸爸小雪山儿童防晒霜SPF20单品更是以销售超500w支、月GMV破亿的成绩,从数千个抖品牌中脱颖而出,荣获「抖音十大抖品牌」,成为了新一代精致妈妈的信赖之选。同年9月,更是获得了天猫婴童洗护「年度新锐品牌奖」。今年4月更是不负众望,抖音单月GMV破亿,挤入大美妆top商家。

b. 产品安全:海龟爸爸首先提出“妈妈放心选”的产品开发理念。品牌聚焦于90后家长中比例极高的成分党,制定了“精简配方,高端原料”这一远高于国标的开发标准。这一理念也有助于海龟爸爸在中高端市场立足。

c. 产品共创:海龟爸爸对私域流量运用得当,在用户量达数十万的私域里,让回购次数多的老用户成为海龟爸爸的产品共创官,增加了产品与用户的交互性,使得用户粘性很强,且能够打造出更贴近用户的产品。

② 安全精简的产品成分

海龟爸爸在产品上履行了精简配方,高端原料的承诺,旗下如儿童润唇膏配方低至10种,产品中不添加防腐剂、香精香料、酒精以及一些风险争议成分,打造一系列安全、有效的对儿童群体友好的护理产品。

众所周知,防晒是海龟爸爸的当家爆品系列。早在2021年2月,海龟爸爸便首创了国产儿童纯物理防晒小雪山,率先提出“温水可卸”的儿童防晒安全新标准,引领行业标准化。而今年3月更是迭代推出新升级的小雪山防晒3.0,高效防晒的同时添加植萃养肤成分,从源头防护,帮助学龄肌肤维持健康稳定好状态。此外,今年3月推出的防晒光敏肌系列包含了海龟爸爸创新推出行业内首个国产儿童真空防晒气垫,以及第一款为大童专研的国产防水水晶防晒喷雾,不断创新、完善产品形态,满足孩子日常上学、出游场景的防护需求,构筑品牌领跑行业的护城河。

③ 简洁有趣的产品包装

系列化产品包装。统一格调的画面、统一格调的文字装饰等,会产生有节奏感、韵律美的多样统一的系列化包装效果,统一的风格有助于企业品牌形象的整合,使商品包装形象更加规范化。

海龟爸爸确定babyblue与暖白色作为系列化包装的主调颜色,柔和可人的颜色搭配契合了品牌安全、有效且有趣的特点,甚至使顾客单从颜色上就能直接辨认出是什么品牌的产品。

针对小雪山防晒霜的包装添加了许多趣味性,首先是蘑菇形的形状,以及蘑菇头在太阳底下遇紫外线会变色的有趣设计。产品包装如产品成分一般简洁高效,没有太多元素堆积,着重强调品牌与关键信息,统一的颜色和有趣的外形设计,都为达人或用户在抖音等新媒体平台传播提供了天然的内容素材。

依托品牌&产品的双“品”突围,海龟爸爸打响了完美的第一战。数据显示,海龟爸爸已连续三年霸居全网儿童防晒销量TOP1。以今年6.18活动为例, 海龟爸爸一举包揽线上主流电商平台天猫、抖音、京东儿童护肤类目TOP1。其中,儿童防晒、洁面等多品类强势收割各自细分赛道的榜单前三甲,成为名符其实的“霸榜之王”。

二、效——抖音+小红书内容铺设,建立提效模式

海龟爸爸,过去一年在抖音电商平台快速实现了从0到1的成长。索象将品牌的发展归纳为“两条路”:一是用户深耕化,二是产品能为精准用户带来价值。着眼于抖音电商新的价值和企业在当下的竞争力,索象认为认为,把抖音生态带来的价值不断‘全域化’,是判断一个团队能否突破成长天花板的一个重要角度。

2020年9月18日,海龟爸爸在抖音平台入驻商品,前两个月主要以视频内容铺设和销售为主,2020年11月品牌开始加入直播大队,正式进入蓄能待爆初期,实现视频直播内容联动种草,通过短视频沉淀粉丝,令直播信息触达用户,以撬动公域流量。

品牌自播号于21年3月开始经营,帮助品牌起量。2021年7月开始,品牌自播号与达人带货成效明显,短视频发布数量以及直播场次大幅度增加,实现直播短视频高效带货阶段,也意味着品牌进入营销引爆中期。

2022年1月始,流量全面爆发,短视频与直播内容输出达到巅峰,品牌自播号与达人带领品牌走向爆发期,品牌自播号的成功使得私域流量得以成功转化。

小红书聚焦“防晒”“宝宝”“儿童”等关键词

从海龟爸爸5月小红书笔记关键词也可侧面反映出5月宝宝防晒乳的营销情况较为突出,小红书笔记关键词中“防晒”、“宝宝”、“儿童”、“爸爸”和“海龟”权重居于前五,这五个关键词分别代表了产品、用户对象、品牌,说明了海龟爸爸对产品宣传的重视。

在抖音狠抓网红品牌效应

· 精细化运营抖音自营旗舰店视频和直播,5个以上的矩阵号同时运营同时播。

· 铺开了腰尾部和素人的视频种草,# 海龟爸爸 话题的视频有接近4500万次播放。

· 拥抱平台发起的抖音宝贝计划,进行溯源等品牌好感度建设。

精准联动各平台达人大V

依据果集数据显示,截至2022年末,该品牌共计合作达人19883人,主要分布于抖音和小红书平台。

在达人类型人数上,母婴好物推荐类占比最高,为32%,其次为好物推荐类,占比27%。

而在互动量上,则是家庭生活分享类占比最高,超过母婴好物推荐类的18%,占比24%。

在达人矩阵上,首先,海龟爸爸选择与专业成分博士及孕婴师等合作,进行产品测试及产品成分解析,完成消费者教育。

其次,科学育儿经验种草分享,该博主类型通常有育婴师证或二胎宝妈,从养娃各方面入手,缓解新手爸妈养娃的焦虑。

丁香医生、崔玉涛、年糕妈妈、雪梨、胡可、李湘、金星、薇娅等明星、达人、主播都对品牌和产品的扩散辐射起到了很强的背书和推进作用。

基于抖音和小红书的内容铺垫,海龟爸爸在私域也不断起盘用户体验。

通过种子群里的妈妈口碑相传、不断裂变。目前,海龟爸爸有700多个妈妈群,每当产品上线体验迭代,这些妈妈就是品牌的重要对象。

小红书、抖音、私域的运营不仅仅帮助海龟爸爸进行品牌和产品的提速,更帮助帮助商家链接优质达人、为达人找到潜力爆品,海龟爸爸夏日物理防晒乳在平台上链接到1000+优质达人进行带货,这种全站式一体化带货模式不仅节省了品牌寻找优质达人的时间,还使得带货辐射范围自发地扩大。

索象表示,新品牌想要在抖音电商平台实现快速发展,必须实现找准赛道、定义用户、创造需求、持续开发、广域种草、获取流量、营销爆破、用户留存、资产圈占、传播破圈、价值增值等内容,品牌增长要沉淀方方面面的能力,才能实现可持续成长。

三、销——凭抖音电商引爆、沉淀、迭代

打通从种草到交易复购的一体化通道,抖音电商正在成为新消费品牌的首选阵地,在这个平台,“销”很多情况是和“效”同时进行的,就如海龟爸爸的传播和转化一样。

①联合抖音电商极速引爆转化

6月25日-7月1日,海龟爸爸联合抖音电商新锐发布,打造「夏日洗颜新主张」营销主题活动,以内容建设的思维为导向,围绕产品卖点铺开内容矩阵,联动线上优惠活动,多点触达受众,构建起全方位的内容营销。

在内容方面,海龟爸爸联合抖音电商新锐发布,聚焦场景化种草形式,在站内发起了#小孩子的洗脸之道 活动话题,携手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公举、@钱小妹、@鹏胖胖和东方、@布丁布丁777、@芮霏组合、@卓玛妹妹、@是个懒妈、@蓝妮妮是地球的 等在内的9位亲子达人,拍摄小朋友出门记录向短视频,将小朋友在日常生活中不被注意到的护肤痛点一一放大展现,将海龟爸爸“深层清洁,水润去油,好冲洗不紧绷,洗卸一步到位”的核心利益点,通过渗透至消费者的日常生活场景的方式传递给受众。本次活动整体曝光3300万+,高效实现站内强种草;在直播方面,联动@孙铱等多位超级大V轮番直播,为夏日洗颜好物发声助力,实现品牌高效精准转化。

另一方面,海龟爸爸联动抖音电商新锐发布,充分发挥内容场优势,通过站内种草、线下活动等多维助推,实现儿童洁面全域破圈。

整体来看,本次活动全域曝光超2.13亿,海龟爸爸销量实现爆发式增长,连连刷新抖音平台记录,6天提前超额完成目标,7天累计GMV超2350W,订单量达超26万,环比前一周提升75%,全程稳坐婴童洗护赛道TOP1 ,品牌涨粉超3.6w,儿童洁面品类为品牌成功创造营收额的第二增长曲线,在BigDay达成亲子生活行业店铺榜TOP2。海龟爸爸成为618之后电商平台的夏季营销新标杆。

营销战略配合,组织作战沉淀

回溯海龟爸爸是在2020年9月18日平台入驻商品,前两个月主要以视频内容铺设和销售为主,2020年11月品牌开始加入直播大队,正式进入蓄能待爆初期,实现视频直播内容联动种草,通过短视频沉淀粉丝,令直播信息触达用户,以撬动公域流量。

接下来就是营销引爆中期,这个时期品牌直播主要以品牌自播为主,自播号矩阵增量曝光,与投流带货双管齐下,这一阶段相比前一阶段,品牌发展注重于自身品牌宣传。

最后是流量爆发期,自22年3月品牌联合直播带货达人数量暴增,更重要的是与契合品牌特性的头部达人合作,使得该时期的直播达人销售额得到很大的增长,在前一阶段的基础上,实现了品牌宣传的广泛性。

2022年5月海龟爸爸品牌自播号数量有9个,品牌自播号的发展加速了品牌的曝光度与热度,有效形成多渠道品牌及商品的传播。

自播号中“海龟爸爸官方旗舰店直播间”与“海龟爸爸官方旗舰店”是品牌自播号的销售主力,占比全部自播号销售额的70%。两个销售主力自播号的主推产品类目也不相同,“海龟爸爸官方旗舰店直播”以售卖品牌爆款儿童洗面奶为主,而“海龟爸爸官方旗舰店”以售卖宝宝防晒乳为主。

品牌自播号内容宣传主力为“Hipapa海龟爸爸官方旗舰店”,宝宝防晒乳的商品浏览量以较大优势拉开差距并位居第一。横观9个品牌自播号而言,自播号矩阵相辅相成,部分自播号以内容宣传为主,销售为次,这也帮助销售主力品牌自播号有更大的商品号召力。

③ 不同量级达人矩阵直播打组合拳

海龟爸爸联合不同量级达人在短视频带货赛道和直播带货赛道也有着优越表现。海龟爸爸通过以大范围联合尾部达人带货实现内容广泛传播与营销效果的快速达成并成功使品牌进入营销引爆中期;

在中期主要以联合头部达人进行短视频带货实现流量爆发;在流量爆发期,海龟爸爸与不同量级的达人合作,形成达人矩阵“三分天下”的稳定局面,促使营销全面开花。

索象认为海龟爸爸的品牌发展历程主要依托于直播带货赛道的大环境发展,达人直播带货的销售额变化在品牌三阶段发展中呈现了明显的分化。

在蓄能待爆初期,达人带货比重较低,短视频带货为主要带货方式。初期品牌将品宣做好,基础声量都有一定品牌铺垫后,品牌自己的抖音账号、直播间搭建起来,有一定内容后,于是在中期品牌选择头部达人做联动直播,支撑整个营销体系变现。

流量爆发期,海龟爸爸主要以中腰部直播带货达人为主,其他量级的带货达人同样带货支持,实现了营销变现时间上的集中性,范围上的广泛性。

通过品-效-销的三维矩阵,海龟爸爸的婴儿防晒乳是品牌首个单品销售额破亿的商品,22年2月防晒乳历时将近一年从销售额累计破百万到累计破千万,而短短三个月防晒乳便从千万级别到破亿。营销战略配合得当,把握直播带货与短视频带货的势能,高效适时地与不同量级的达人联动,用心经营品牌自播号,以及运用"以爆品带品"的手段提升客单价和销售额,就是海龟爸爸品牌品效销合一的秘籍。

索象董事长卢永峰表示,在“品效合一”“品效协同”的基础上,加入一个新的字“销”,便组成了一个新的热词——“品效销一体”。品效销合一不应该只是一个口号,而应该是一套品牌组合打法,是品牌、产品、流量、长效增长的全链路增长路径。

在大部分快消品牌看来,2024年将是重启之年,如何洞察新消费群体需求,打造不同新消费场景体验,精准匹配不同圈层文化,在趋于理性消费的当下激发“意愿经济”是业内同仁共同去摸索的命题。相信在韧性时代来临之际,企业和品牌都将在“第一增长曲线”极限之前,寻找到品牌的“第二增长曲线”破局点。


责任编辑:Linda
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